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这家号称要为消费者造梦的小店是如何制造内容

发布日期:2017-08-10 14:07   作者:易亚电商

​创立两年营收增长超过200%,“好奇小姐的内衣店”内容运营总监陈玉琳分享的秘诀是:如何让你圈定的粉丝认可你、忠于你,这是内容制造者的关键!今天“好奇小姐”要与大家分享一下他们是如何圈定粉丝、精准定位粉丝的。虽然淘宝会给很多大数据以及千人千面搜索上的一些支持,但是作为卖家,自己去锁定适合我们的群体至关重要——

创造一种生活态度

我们要去理解粉丝的痛点是什么。比如一款内衣,对一个女性来讲,已经不仅仅只是一件衣服而已,它代表的更是一种生活态度。在过去很长的岁月,女性都认为应该依附男性或者是讨好男性,而她们的店铺一直在传递一种精神,就是让每一个女性更加真实地去做自己。做自己是从“懂自己,了解自己”开始,从你的内在——内衣开始。好奇小姐的内衣店非常好地提取了这种生活态度,让每一个有着同样理念的人聚集到这里。

我们生产的内容要有让用户欣赏和犒赏她自己的愿望,我们要和消费者一起变得更挑剔。对粉丝而言,我们提供的远远不止是一家淘宝店,而是一个承载梦想与追求的秘密花园!

(此图来自淘宝网,仅供参考)

定义一种小性感

记得2015年的这个时候,我们的粉丝数量大概在5万左右。今天打开店铺看了一下,我们的粉丝数已经到了108.8万,实现了两年22倍的粉丝增长,我觉得还是蛮不错的。

我们的淘宝店铺叫做“好奇小姐的内衣店”,画风对于直男来说可能的确是比较性感,但对于女性来说,还是比较美的,可以说是小而美,也是可以被接受的小性感。

那么,我和我的搭档为什么会做这个性感内衣的分类呢?2012年,我和我的搭档在一个奢侈品服饰部门打工,机缘巧合下,我们拿到了一件蕾丝特别美的内衣,感觉和我们平时看到的和身上穿的都不太一样,我们就看了一下这个同事买的这款内衣的标签,价格大概是我们当时半个月的工资,也是挺令人望而却步的!当时我们就想,如果我们有能力方便地得到这种内衣,然后让我们的消费者在国内也能够买到这个内衣有多好?于是,半年之后我和她双双辞职,当时有一个想法支持着我们,就是想开一家这样的内衣店。

我们在前期也做了一些调查,当时淘宝搜索性感内衣和睡衣会出来一些关健词,比如说聚拢、调整型等等,性感内衣的图片也是由比较网红型的妹子举着一个手机在自拍。同时我们也搜了国外的关健词,出来的画风关健词是超薄、蕾丝等等相对比较维美的风格。

了解了当时的市场之后,我们就开出了这家店铺。我们店铺的关健词有欧美流行趋势、更适合中国女性身材的版型等等,而我们覆盖的品类有文胸、睡裙、睡袍、内衣配件等等。我们紧跟流行趋势,包括每个季节当季的流行色,我们在淘宝也有做过流行季的内容;我们还很讲究衣服的剪裁,不仅要看上去性感,还要睡起来舒适。

(此图来自淘宝网,仅供参考)

分类顾客群体

说完我们创业的初衷,再来说说我们最初是怎么定位这群人的。我们定位的是把自己的心智作为最初的目标群体的心智同类。刚开始我们比较粗暴地把妹子分成四种:萌妹子、文艺妹子、酷妹子、辣妹子,最初肯定是锁定在酷妹子和辣妹子……当然,现在发现这种分类太过粗暴了,因为现在到我们店里来买的萌妹子和文艺妹子也越来越多了!

后来我们逐渐了解到,我们的粉丝基本年龄在18-35岁,一到二线城市居多,她们都有享受生活的乐观的态度,她们非常自信,同时又有强烈的自我存在意识,既希望追逐流行,又希望自己穿的东西和别人不太一样,所以不太会买传统品牌的东西。同时,她们追求品质生活,希望用更少的钱买到性价比更高的东西。

16年到17年之间,我们升级了一个目标群体圈定的玩法,每个月抽选100名客人做电话回访,送她们优惠券,问她们一些问题,这些问题包括内容运营上的、设计上的以及产品方面的。我们每个月会与她们讨论各种问题,并定期分享。我们就通过这些问题以及“生意参谋”上的数据,来深入了解顾客的真实需求。

有三个群体是我们主要的群体:大学生、小白领、刚结婚或者刚生娃的辣妈,她们都比较乐观、开朗、开放,喜欢社交分享。我们发现这些妹子特别喜欢跟大家分享好物,比如买了一个什么颜色的口红觉得好看,或者买了一家店铺的衣服很漂亮,甚至是内衣这种比较私密的东西,她们都愿意分享出来,甚至展示给朋友看,觉得这是很骄傲、很了不起的事情。这类群体还有一个比较大的特点,喜欢追逐外来的文化,尤其是欧美文化,因此她们特别关注我们定义的欧美风。另外,这类人群也十分注重生活品质感,每个月可支配的服装支出在800-2000元左右。

这样分类以后,我们需要从内容、产品和设计详情页、头图解决她们的哪些痛点呢?比如她们不想和妈妈穿同款内衣,但是不知道去哪里买;厚海绵的内衣在夏天穿着非常闷热不适;喜欢的内衣已经洗得变形,但是没有坏,还是忍住不换;看上去的大牌动辄几千,买不起;时尚美貌的性价比并存的内衣不知道该去哪里找……那你就要告诉她们,来我们这里买吧!

目前线下新的内衣实体店比较偏向于快时尚;老的实体店总有许多老阿姨喜欢上手摸一摸;营业员又总是会凑上来说:“我推荐给你这一款”等等……我们通过访谈了解到,这都是我们的客群不喜欢的东西,所以她们比较喜欢线上购物。

了解了她们是谁,我们就要写她们想看的,写给她们看。我们的注册名是“好奇miss”,但是我们在写内容的时候都会称之为好奇小姐,“她”是我们品牌的发声者,同时也是我们品牌的目标,希望买了我们产品的顾客都能觉得自己就是好奇小姐,觉得自己是自由、性感、不拘一格的好奇小姐的化身。同时,它也能够提升我们品牌的联想率,“好奇小姐”更像是你身边一个时髦、有趣、又有点好奇心或者小八卦的朋友,于是我们就有了这些高质量、高阅读的内容产生。

 

内衣“买家秀”

我们有一个固定栏目叫“买家秀”,一些妹子会给我们提供很多一饱眼福的图片。她们喜欢欧美风格的特点,这也注定了我们会偏向于欧美女性的街拍、欧美网红,不带不偏向性的内容是最近流行的话题如“我的前半生”、或者哈韩哈日等,我们基本上不太会切这种热点。“买家秀”的另一部分是与顾客的讨论,以好奇小姐为话题和大家互动的一些内容。

(此图来自淘宝网,仅供参考)

抓住行业脉搏

行业的每个成绩都是需要我们去努力争取的,包括自己去产生一些内容、找达人合作,这在内衣行业叫做ifashion(荷尔蒙渠道),也是必争之地,这种内容的阅读和转化都比较高。同时,我也要呼吁掌柜们关注一下自己的行业,它们的动向,包括在一些你比较有优势的频道里一定要多发,多生产或者多关注。“内衣荷尔蒙”最近两个月比较高转化的栏目叫做内衣体验师,基本上内衣店铺邀请的都是模特,穿那些很性感的内衣,有一些妹子就会想:我身材没有模特那么好,我穿起来会是怎样的?而我们这个内衣体验师是邀请了很多素人穿各家的内衣,展现不同的美,其实这样效果有时候比外国脸的模特更有说服力。

另外,行业内好的资源,你千万要紧跟。比如在内容生产上,我和我的同事包括招到的编辑,曾经都当过时装类的编辑。我们觉得我们在时装内容投稿方面比较强项,于是就投稿了很多时尚趋势类的文章,不仅仅包括自己的类目,也包括内衣所属的服饰类。大行业的内容我们都会去切,其中带到一点比如外衣里面搭配一些什么内衣等话题,就可以很好地利用我们的优势以及行业的资源,这部分的阅读和转化也都非常高。

对于内容,我们要对症下药,什么频道用什么思路发。比如爱逛街、有好货和必买清单都有很大的区别,爱逛街更像发一条朋友圈,给你的姐妹安利一款产品,比较口语化;有好货更像是一个达人给你种草,很走心,但又没有那么口语化,是更专业的东西;微淘有点像发微博,配图和文字都非常重要,同时引起共鸣的点也非常重要。

 

这里举个例子,我们在推一个新的概念,叫做BRALETTES,这种内衣比较舒服,但同时很多人也有一个顾虑:我胸型没有那么好的话可不可以穿?于是,我们就会解释:为什么BRALETTES在欧美那么流行、它的优势、劣势,以及哪些人可以选它,哪些人不要去踩雷……我们希望这些爱体验、爱分享的人看了这篇文章之后,即使她们不是最适合的受众,即使自己不买也会去跟朋友们分享,这就是内容营销的魅力。

 

(此图来自淘宝网,仅供参考)

延伸到全品类来谈一谈,越来越多的人在针对自己的消费升级品买单,如何让你圈定的粉丝认可你、忠于你,这才是内容制造者的关键。我们要提供理由,让客户自我欣赏。你需要产生的内容并不是诉之你这个产品有多好,功能多么特别或者是廉价,而是让用户产生有犒赏她自己的愿望。比如滴滴原来的口号是“滴滴一下,马上出发”,现在的文案说“不平凡的路上有你我更温暖”,因为他们我得到了片刻的放松。就是说下班路上我已经辛苦了一天了,我不需要再挤地铁或者是公共交通,我需要得到片刻的放松,以慰劳辛苦的自己。

创造理想生活

过去天猫双十一大促的口号是“上天猫,就购了”,从去年双11开始改名为“理想生活节”,它希望上天猫的人并不是在为大而全的品类买单,而是为了“我的一种理想生活”。

你要和你的消费者一起变得更挑剔。做内容的不能仅仅满足于我形容这个东西做得有多好,把它的配料写得有多详细。就像卖酸奶,过去我们总会强调它的果粒有多大,现在乐橙酸奶做得就比较不错,说“每一口都想再舔盖”!

我们店铺有一句话:对粉丝而言,我们远远不止是一家淘宝店,而是一个承载梦想与追求的秘密花园!我想把这句话送给广大的卖家朋友们,希望大家并不是单纯地卖货,而是为你的消费者造梦!

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